- 定義 - 規則 - 綱領の施行


 いかなる形態の近代社会においても,あらゆる種類の財やサービスに関して,供給者と消費者の間の効果的なコミュニケーションは極めて重要なことである。国際的な連携がますます深まっている中で,それは更に必要不可欠なものとなってきている。消費者が必要としているものを最も効果的に供給するために,供給者は消費の様々な要求をつかんでいなければならない。つまり,いかにして消費者の要求を最大限に満たすのか,そして,いかにして供給する財やサービスの本質を最も効果的に訴えていくかということである。

 これがマーケティング・リサーチ(市場調査)の役割である。マーケティング・リサーチは,経済の分野で官民どちらの部門でも利用されているが,同様のアプローチは別の研究分野でも使われている。例えば,政府,公共団体,マスコミ,教育・研究機関などが実施する社会,政治,その他の諸問題に対する公衆の行動や態度を測る調査が挙げられる。マーケティング・リサーチと社会調査は調査目的が異なることが多いが,対象領域,手法,運用上の問題に多くの共通点を持っている。

 このような調査は,公衆の信頼に依存している。その信頼とは調査が公正かつ客観的に,調査対象者の生活に不本意に立ち入ったり,不利益をもたらすことなく遂行され,調査対象者の自発的な協力に基盤を置いているということである。この信頼は,マーケティング・リサーチの実施方法を規制する適切で,専門的な「綱領」によって保証されるべきである。
 このような最初の「綱領」は,「ヨーロッパ世論・マーケティング・リサーチ協会(ESOMAR)」により1948年発行された。

 我が国においても,こうした「綱領」の必要性は早くから認識され,1975年「日本マーケティング・リサーチ綱領」が産・学界を代表する67名の識者により起草され,代表的なマーケティング・リサーチ関係者により採択された。それは,マーケティング・リサーチ活動の国際性を配慮し,世界各国で採択されている「ICC/ESOMAR国際綱領」に準拠したものであった。
 1986年,日本マーケティング・リサーチ協会が社団法人として設立された際,上記の綱領は「マーケティング・リサーチ綱領」として若干の改訂の上制定された。

 その後,マーケティング・リサーチ新技法の出現,個人情報保護を中心とする法律の制定,急速な国際化の進展などの社会環境変化に対処するため,社団法人日本マーケティング・リサーチ協会は数年にわたり,「マーケティング・リサーチ綱領」の検討をすすめる一方,「ICC/ESOMAR国際綱領」の日本における採択機関としての立場から,ESOMARが同様な目的ですすめている同綱領の改訂作業にも参画してきた。

 1995年,「ICC/ESOMAR国際綱領」が改訂されたのを機会に,マーケティング・リサーチの国際性をより強く考慮し,「マーケティング・リサーチ綱領」を改訂する。
 この「綱領」は,マーケティング・リサーチを実施・利用する者の行動基準となる基本原則を定めたものである。
 マーケティング・リサーチに関与する者は,この事実を深く認識し,「マーケティング・リサーチ綱領」を行動規範として採択し,社会的信頼の高揚と普及に努めなければならない。

・. 定 義

a)「マーケティング・リサーチ」とは,マーケティング情報全体の中の重要な要素であり,情報を通じて消費者,顧客及び公衆とマーケターをつなぐ機能である。  その情報は,次の目的で使用される。

・マーケティングに関するさまざまな機会と解決すべき問題を明確にし,定義すること。
・マーケティング活動を創出し,洗練し,評価すること。
・プロセスとしてのマーケティングの理解,及びマーケティング活動をより効果的になし得るための方法の理解を深めること。

 マーケティング・リサーチは,これらの問題に取り組むのに必要な情報の特定,情報収集,方法の設計,データ収集プロセスの管理と実施,結果の分析,調査結果とそれが意味する内容の伝達を行う。
 その具体的な活動は,次のものである。

・定量調査
・定性調査
・媒体及び広告調査
・事業所調査
・産業調査
・少数民族及び特定グループに関する調査
・世論調査
・単なる既存情報の二次的分析ではなく,原データの収集を伴う「デスク・リサーチ」

 この綱領の目的上,「社会調査及び世論調査」も,財・サービスのマーケティングと直接関係のない問題を扱っていても同一手法と技法を使用するものであれば,マーケティング・リサーチに含まれるものとする。社会科学は,このような経験的調査の手法により仮説を検証し,行政上,学術上,その他の目的で,社会発展を理解し,予測し,その処方を準備する。

 データベース・マーケティング及びセールス,販売促進,募金など,接触した人々の名前と住所を調査以外の目的に使ういかなる行為もマーケティング・リサーチとはみなされない。マーケティング・リサーチは,調査対象者の完全な匿名性を堅持することで成り立っているからである。

b)「リサーチャー」とは,「マーケティング・リサーチ」プロジェクトの実施,それらに関するコンサルタント機能,あるいはそれらを実施するためのサービスの提供に関わる個人,調査機関,組織,部門をいう。
 また,この用語には「クライアント」の組織に属するリサーチャーも含まれる。このような「クライアントに属する」リサーチャーは,その組織から完全に独立したリサーチャーとしてクライアントの他の部署に対し,本綱領を遵守する責任を負う。
 この用語で定義されたリサーチャーの責任はさらに広く,「マーケティング・リサーチ」プロジェクトの一部を形成する作業(データの収集,分析,印刷,コンサルタントなど)を委託する場合には,二次契約者が従事する業務に及ぶ。このような場合,リサーチャーは二次契約者に対し,本綱領の規定に完全に従わせる責任を負う。

c)「クライアント」とは,「マーケティング・リサーチ」プロジェクトの依頼,委託,または予約購入の承諾をする個人,組織,部,部門をいう。また,その組織に所属するリサーチャーを含む。

d)「調査対象者」とは,情報の種類や入手方法にかかわりなく,「マーケティング・リサーチ」プロジェクトの諸目的を達成するために「リサーチャー」に情報を提供する個人,または組織をいう。
 この用語は,情報提供者の身元が記録されあるいは特定することができる全ての調査方法(面接法,電話法,郵送法及びその他自記式調査法,機械的あるいは電子的記録法,観察法など)に適用される。

e)「インタビュー」とは,「マーケティング・リサーチ」プロジェクトの目的達成に,全部または一部が使用できるデータまたは情報の入手のために直接・間接を問わず「調査対象者」と上記のいかなる方法であれ,接触することをいう。

f)「記録」とは,「マーケティング・リサーチ」プロジェクトに関連する以下のものを言い,その全部であるか一部であるかを問わない。指示書,提案書,調査票,調査対象者名簿,チェックリスト,記録用紙,録音または音声画像記録,フィルム,集計表またはコンピュータプリントアウト,電算テープまたはその他の記録媒体,計算方式,図表,報告書など。
 これには「リサーチャー」による記録に加え,「クライアント」による記録も含まれる。


・.規 則

〔A.基本原則〕

第1条  マーケティング・リサーチは,常に確立された科学原則に従い,客観的に実施されなければならない
第2条  マーケティング・リサーチは,そのマーケティング・リサーチプロジェクトに関わる国々で適用される国内及び国際的諸法規に従って実施されなければならない。

〔B.調査対象者の権利〕

第3条  調査対象者の協力は,調査のどの段階でも,調査対象者の自由意志によるものでなければならない。リサーチャーは,調査対象者に協力を求める際,この点について誤解を招くようなことがあってはならない。
第4条  調査対象者の匿名性はどんな時でも厳重に守られなければならない。  リサーチャーの求めに応じて,調査対象者が自分の身元が特定できる情報の開示を認めた場合,調査対象者には,第一にその情報の提供先と使用目的を知らせなければならない。
 リサーチャーは,その情報がマーケティング・リサーチ以外のいかなる目的にも使用されないこと,そして,その情報の提供を受ける者が,本綱領の遵守に同意していることを保証しなければならない。
第5条  マーケティング・リサーチに協力したことによって,調査対象者が少しでも直接被害を受けたり,不利益を被ることがないよう,リサーチャーは適切な予防策を講じなければならない。
第6条  子供及び若年者にインタビューを行う場合には,リサーチャーは特に配慮しなければならない。子供に対するインタビューでは,まず親または責任ある成人の承諾を得なければならない。
第7条  観察法または記録機材が用いられる場合には,公の場所で用いられる場合を除き,調査対象者にインタビューの前または後に調査の対象になることを知らせなければならない。  調査対象者から要請があった場合には,当該部分の記録を破棄または削除しなければならない。  このような方法を用いることで,調査対象者の匿名性を侵害してはならない。
第8条  調査対象者にとって,リサーチャーの身元の確認は容易にできるものでなければならない。

〔C.リサーチャーの職業上の責任〕

第9条  リサーチャーは,故意,不注意にかかわらず職業としてのマーケティング・リサーチ業の名誉を傷つけたり,マーケティング・リサーチに対する公衆の信頼を損なうようないかなる行為もしてはならない。
第10条  リサーチャーは,自分あるいは自分の組織の能力及び経験を偽ってはならない。
第11条  リサーチャーは,他のリサーチャーを不当に批判または非難してはならない。
第12条  リサーチャーは,常に費用効率と品質のよい調査を設計し,また,これをクライアントと合意した仕様に従って実施する努力をしなければならない。
第13条  リサーチャーは,所有している調査記録を安全に保管しなければならない。
第14条  リサーチャーは,データに裏付けられないことを承知の上で,マーケティング・リサーチプロジェクトの結論が流布されることを許してはならない。
 またリサーチャーは,公表された結果の妥当性を確認するために,必要な技術情報を提供できるように常に準備しておかなければならない。
第15条  リサーチャーは,リサーチャーとして活動している限り,ダイレクト・マーケティングやプロモーション活動に使用される個人データを含むデータベース・マーケティングなど,調査以外の活動を行ってはならない。このような調査以外の活動は,組織上及び実施上において常にマーケティング・リサーチと切り離されていなければならない。

〔D.リサーチャーとクライアント相互の権利及び責任〕

第16条  リサーチャーとクライアント相互の権利及び責任は,通常リサーチャーとクライアント間の契約書によって定められる。当事者間の事前の合意があれば,下記の第19条〜第23条に限り修正できる。しかし,本綱領のその他の条項をこのような方法で修正してはならない。また,マーケティング・リサーチは,常に一般に理解・受容されている公正な競争の原則に基づいて実施されなければならない。
第17条  リサーチャーは,クライアントのために実施する作業が,同一プロジェクトの中で他のクライアントのための作業と合同またはシンジケートで行われる場合,その旨をクライアントに告げなければならない。ただし,他のクライアントの身元を明らかにしてはならない。
第18条  リサーチャーは,リサーチャーの組織外の二次契約者にクライアントの仕事の主要な部分を依頼する場合は,すみやかにクライアントにその旨を伝えなければならない。
 また,クライアントの要求があれば,その二次契約者の身元も知らせなければならない。
第19条  クライアントは,リサーチャーあるいはその組織のサービスの全て,または一部を独占的に使用する権利を有しない。
 ただし,異なるクライアントに対して業務をすすめる際には,リサーチャーはこれらクライアントに提供されるサービスによって,起こり得る利害の衝突を避けるべく努力しなければならない。
第20条  以下の記録はクライアントの所有物であり,リサーチャーはクライアントの許可なしにいかなる第三者にもそれを開示してはならない。
 a)クライアントが提供したマーケティング・リサーチの指示書,仕様書及びその他の情報。
 b)マーケティング・リサーチプロジェクトの調査データ及び結果(同一のデータが複数のクライアントに提供されるシンジケートあるいは複数クライアントのプロジェクトやサービスの場合を除く)。
 ただし,あらかじめ調査対象者の明確な許可がない場合,クライアントには調査対象者の名前や住所を知る権利はない(この条項については,第16条の規定にかかわらず,変更することはできない)。
第21条  特に同意がない限り,以下の記録はリサーチャーの所有物である。
 a)マーケティング・リサーチの提案書及び見積書(クライアントがこれらを作成するためだけの費用を負担した場合を除く)。
  クライアントは,これらの提案書,見積書をこのプロジェクトに関して,クライアントのコンサルタントとして機能している者以外のいかなる第三者にも開示してはならない(ただし,そのコンサルタントがリサーチャーの競合者のためにも機能している場合には,開示してはならない)。特に,クライアントはこれらを他のリサーチャーの提案書または見積書に影響を及ぼすような使用をしてはならない。
 b)リサーチャーが,主体的に実施したシンジケートやマルチクライアントのプロジェクトまたはサービスの報告書の内容。クライアントは,リサーチャーの許可なしにこのような調査の結果をいかなる第三者にも開示してはならない(クライアントが自らの仕事のために使用するコンサルタントやアドバイザーへの開示を除く)。  c)リサーチャーにより作成された,全てのリサーチに関する記録(シンジケートプロジェクト以外の報告書ならびにクライアントが開発費用を負担した調査設計及び質問票を除く)。
第22条  リサーチャーは,プロジェクト終了後「主要な記録」を1年間保管しなければならない。要請があれば,リサーチャーはこれらの記録の複写をクライアントに提供しなければならない。ただし,これは,記録が匿名性と機密保持に関する条項(第4条)に違反せず,合意された記録の保管期間内であり,また複写を作成するための適正な費用をクライアントが負担する場合に限る。
第23条  リサーチャーは,クライアントの承諾なしにその身元及びその事業に関する機密情報をいかなる第三者にも開示してはならない。
第24条  要請があればクライアントがそれに伴う追加費用を負担することを条件として,リサーチャーはクライアントがフィールドワーク及び集計の品質を点検することを認めなければならない。ただし,どのような点検をする場合でも,第4条の条項を遵守しなければならない。
第25条  リサーチャーは,クライアントのために実施したマーケティング・リサーチプロジェクトについて,全ての適切な技術情報を詳細にそのクライアントに提供しなければならない。
第26条  リサーチャーは,マーケティング・リサーチプロジェクト結果の報告の際には,調査結果自体とそれに基づくリサーチャーの解釈や提案とを明確に区別しなければならない。
第27条  マーケティング・リサーチプロジェクト結果が少しでもクライアントにより公表される場合,クライアントには結果が誤解を招くものでないことを確認する責任がある。  リサーチャーは,事前に公表の形式及び内容について相談を受け,合意しなければならない。また,調査方法及びその結果についての誤解を招くようないかなる表現でも,訂正するための措置を講じなければならない。
第28条  特定のマーケティング・リサーチプロジェクトが,全ての点において本綱領の規定に従っているという確信がもてなければ,リサーチャーはそのプロジェクトが本綱領を遵守して実施されたという保証として,自己の名前が使用されることを許してはならない。
第29条  リサーチャーは,クライアントが本綱領の存在及びそれを遵守する必要性を認識していることを,確認しなければならない。


・.綱領の施行

1.解 釈
(1) この綱領に明記された条項は,字句どおりのみならず,その精神を汲み取って,遵守されるべきものである。
(2) 本綱領の解釈及び特定の問題への適用に関する質問は,社団法人日本マーケティング・リサーチ協会事務局に問い合わせるものとする。

2.綱領の採択
(1) この綱領の採択者は,綱領遵守の責任を負う。
(2) この綱領の採択者は,採択の日付を添えて社団法人日本マーケティング・リサーチ協会に保管する「綱領採択者リスト」に記載される。
(3) 法人・各種団体・その他の諸機関が,綱領を採択する場合には,採択者内部の相応の機関決定を必要とする。採択者は,幹部のみでなく,全ての職員及び調査従事者に綱領を遵守させる責任を負う。
(4) 採択者は,本綱領に抵触する事実の存在に気づいたときには,社団法人日本マーケティング・リサーチ協会に速やかにこれを通報する義務を負う。
 この措置は,第23条の規定に拘束されるものではない。通報を受けた社団法人日本マーケティング・リサーチ協会は,その事実関係を把握し,必要な措置をとる。
(5) 採択者は,社団法人日本マーケティング・リサーチ協会から綱領に反する事態の防止と排除のため,共同の行動を求められた場合には,これに応じなくてはならない。

(1986年 7月 1日制定)
(1996年5月30日改訂)

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