完全再現性の保証

調査報告書は常に、すべてのクライアントがその調査を再現することができるか、あるいは十分な二次分析ができるような内容が保証されるものでなければならない。
何が調査され、何が判明したのかを文書化するとともに、採用された調査手法の基本的内容、データ収集方法、使用された提示物、そしてデータに適用された分析手段について詳細に述べられていなければならない。
特に調査報告書には、以下の項目に関連する詳細な内容が含まれなくてはならない。

(1) 必須項目

• 当初、クライアントから提示された調査目的・課題や調査の背景
• 一次データの収集方法
• 調査対象とその抽出方法
• 計画上と回収時の、標本数とその構成

(2) 必要に応じて盛り込まれるべき項目

• 浸透率/出現率等の水準（定量調査の場合）
• 算出されたパーセンテージについての母数と（ウエイトバックをかけた場合には）ウエイト付け後の母数
• 有意差検定を行った場合には、検定方法と結果の差の有意水準（90％、95％または99％）
• 実査に使用された正確な調査票、すべての提示物、見本または贈呈用テスト商品、回答リスト（定量調査でのインタビュー用ガイド）等
• 尺度項目にウエイト値を与えて平均スコアを算出した場合には、その旨の明示
• 多変量解析を行った場合には、使用したプログラム名や分析ステップ、その解釈の仕方、その統計的精度等
• 実査に使用された調査資材一式

また、技術的な詳細内容については、調査会社としてクライアントが調査の背景と調査の種類について理解するために妥当であり、必要なものと判断する場合に、以下の箇所のいずれかに記載するものとする。

• 調査概要の記載の中に
• 報告書の関連する表や、説明文の段落のそばに
• 報告書の末尾の技術的な付録欄に
  また、クライアントから要請された場合には、調査の基本に関わる以下のような内容について提示・説明しなければならない。
• 使用されたすべての二次データとその情報源（例えば標本抽出のための）
• 基本的な実査の内容、例えば期間、回答数パターン、地域カバレッジ、抽出フレーム、インタビュー実施曜日、天候、リクルート用質問用紙など
• すべての外部実査スタッフ及び調査の主要分野で機能する他のすべての外注先
• インタビューの長さ
• 調査対象者への謝礼の概略
• 使用されたウエイト付けの方法の記述

結果と解釈の分離

定性及び定量調査の報告書において、調査結果の解釈（意味合いの解説や提言）は、プレゼンテーションと調査報告のいずれの場合でも、事実としてのデータの説明とは明確に区別されなければならない。

結果の妥当性評価

さまざまな理由により、いかなる市場調査プロジェクトも不確実性の影響をある程度は受けることを避けられない。
従って、調査報告書の中で、結果を不正確なものにする潜在的な原因となる可能性がある要素について明確に述べるのは、調査会社の倫理上の責務である。
例えば、ある明らかに重要と思われる結果が出た場合でも、それが本来の原因よりも調査技術上の問題によって生じたものでないかどうかを吟味しておくことなどは、基本的なことである。 また例えば、その標本抽出法が“設計誤差”の原因であったとも考えられる。 あるいは調査実施中に予期せぬ外的要因が起きて、それが調査結果の内容に大きく影響したかも知れない。 このような場合には、調査会社は調査結果に影響するこのような“ノイズ”を判別し、その影響度を再吟味しなくてはならない。

変数の定義

データ分析に使われたすべての変数は、明確に定義されなければならない。 指数化、スコア化、尺度化、あるいはクラスター化（のための変数及びそれを表す記号類）を行っている場合には、調査対象者の各グループの全パラメーターを一覧表に示すことなどによって、十分に説明されなければならない。
クライアントは常に、問いかけたすべての質問項目に対する回答の集計表を閲覧する権利がある。 すべての変数の組み合わせの構成部分についても、その根拠となる論理をすべての閲覧者が十分に理解できるように、明確に確認できるようにしておかなければならない。

これらの技術的詳細内容は、次の箇所に述べるものとする。

可能な場合は、報告書の関連する表の中に

または報告書の技術説明の付録として

ただし、特定の調査分析、理論モデルあるいはシミュレーション（実験計画法）が独占的所有権を有する場合には、調査会社はその根幹部分を秘匿することができる。

電子媒体のデータフォーマット

データを電子媒体で提供する場合には、使用される正確なプログラム名とデータフォーマットについてクライアントと調査会社の間で事前に同意されていなければならない。