マーケティング・リサーチ　エキスパートコース
～テスト・実験調査の設計と結果のデータ分析～

【教育内容】

　テスト・実験調査は、食品・飲料や化粧品・トイレタリー等様々な分野の、新製品開発、販売方法の工夫や広告戦略策定等のマーケティングのステージで多用されているリサーチ手法です。このテスト・実験調査の結果は、新発売の製品の決定、販売における商品の陳列方法や広告内容の決定等に寄与する、マーケティングにとって重要な情報を提供する手段です。
　テスト・実験調査は、種々の要因が結果にどのような影響を及ぼすかを明らかにしようとする手法であり、原因と考えられる変数を統制することで結果を適切に解析するための手法でもあります。調査対象者の日常生活の中での製品（既売品や試作品）の使用評価を得る「ホームユーステスト（ＨＵＴ）」や、評価への影響を解明しようとする要因以外の要因を一定に統制するために、実験室（会場）に調査対象者を集めて実施し、特定要因と結果（評価）の関係を得る「集合会場調査（ＣＬＴ）」など、様々な手法があります。
　また、製品のメーカー・ブランドの評価を含めて調査対象者の評価を得る「オープンブランドテスト」と、純粋に製品内容のみの評価を得る「ブラインドテスト」といったように、目的によっても異なる手法が存在します。
　さらに上記製品内容に対する評価以外に、製品を構成する様々な要素に対応して、コンセプトと製品の適合度の評価を得る「コンセプト/プロダクトテスト」、パッケージの容器・デザイン・色彩・使いやすさ・材質等の評価を得る「パッケージテスト」、製品名の評価を得る「ネーミングテスト」、製品の成分・効能・使用方法等の表示の理解度評価を得る「表示理解テスト」があります。また、製品の効用と価格の関係の評価を得る「価格イメージ評価調査」や、作成された広告の文案・図案について訴求力の評価を得る「広告コピーテスト」といったテスト・実験調査もあります。
　実験調査の分野では、調査対象者に対して特定の提示をする（「刺激」を与える）グループ（「処理群」、「トリートメント群」）と、それを提示しないグループ（「統制群」、「コントロール群」）に分けて調査を実施し、両者の結果の比較から「刺激」の効果を測定するという手法を用いることもあります。マーケティング・リサーチの分野では、広告やセールスプロモーション（ＳＰ）の効果測定等に用いられています。
　このようなテスト・実験調査では、テスト・実験に供する製品等をどのように提示するか、どのような条件下（環境）で実施するか、対象者をどのように配置（グループ化等）するかも、結果に影響を与える重要な要素です。
　テスト・実験調査の質問・選択肢の作成では、その目的によって様々な制約に従わねばなりません。また、得られたデータの分析も、目的と質問・選択肢の構成によって様々な手法があります。
　本講座では、上記のようなテスト・実験調査の様々な構成要素に関わる計画立案の方法を学習します。さらに、各種のテスト・実験の結果から得られた様々なデータの分析手法も学習します。テスト・実験調査に関わるこれらの学習によって、目的に即したテスト・実験調査の妥当な計画立案が可能となるとともに、得られたデータから目的に即した信頼できる結果を検出することが可能になるでしょう。
　このことは、テスト・実験調査を発注するクライアントの担当者には必須の知識であるとともに、受注する側の調査会社の方にとっても、クライアントと協力してよりよいテスト・実験調査計画立案の助言を行い、妥当な実施を行い、結果から有用な情報を検出・提供する手助けとなるでしょう。このような講座内容であることから、クライアント・調査会社双方のテスト・実験調査の計画・実施・分析担当者に、是非受講することをお薦めします。

＜使用するテキスト＞
「第1分冊」：『マーケティング・リサーチに従事する人のための調査法・分析法』

【受講前の習得が望ましい関連知識】

　本講座受講の前提として必要な知識については、開講当日、受講者のレベルに応じて不足する知識を補足・説明しますが、受講者にはできれば事前に下記の知識を習得しておくことを望みます。
　なお、＜マーケティング・リサーチ　ベーシックコース＞と＜マーケティング・リサーチ　ステップアップコース＞の講座を受講した方は、これらの知識を既に習得済みと思います。これらの授業を受講していない方のうち知識が不足している方は、本講座のテキスト（『マーケティング・リサーチに従事する人のための調査法・分析法』）の該当部分を一読しておくと、本講座の授業内容を理解しやすいと考えられます（同書は、受講申込者に開講前に送付します）。

1. 　マーケティングの各ステージにおける「テスト・実験調査」の利用と利用内容
   　『マーケティング・リサーチに従事する人のための調査法・分析法』の27～35ページ
2. ｢測定法｣ と ｢尺度｣ の種類及びその特性
   　同書の76～79ページ
3. 調査票の「回答形式」の設計
   　同書の90～97ページ
4. ｢代表値｣ と ｢分布の散らばり｣
   　同書の123～128ページ
5. ｢事前／事後調査｣ の設計
   　第2分冊:『マーケティング・リサーチに従事する人のためのデータ分析・解析法』
   　(一社)日本マーケティング・リサーチ協会監修（学文社、2020年）の190～201ページ