JMRA顧問弁護士の鈴木理晶（まさあき）です。
今回は、２０２３年１０月１日から開始されたいわゆる「ステマ規制」について解説します。
２０２３年１０月１日より、不当景品類及び不当表示防止法（以下「景品表示法」とします）第５条で禁止されている「不当な表示」の一類型として、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」、つまり実際には広告であるにもかかわらず広告であることを隠す、いわゆる「ステルスマーケティング（以下「ステマ」とします）」が規制対象として指定されました。
一般消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれることはありうると考え、商品選択の上でそのことを考慮に入れるはずです。しかし、実際には事業者の表示であるにもかかわらず第三者の表示であると誤認させるステマについては、一般人はその表示内容に誇張・誇大が含まれるとは考えず、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがあるため、不当な表示として規制されることになりました。
では、どのような表示が「ステマ規制」の対象である「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」に該当するのでしょうか？
第一に、このステマ規制の対象は「事業者の表示であることが判別困難な表示」です。つまり「一般消費者にとって、事業者の表示であることが明確」であれば、ステマ規制の対象にはなりません。具体的には、「広告」「宣伝」「ＰＲ」といった文言をつけた表示や、第三者が「Ａ社から商品の提供を受けて投稿している」といった説明をつけて表示を行う場合には、「一般消費者にとって、事業者の表示であることが明確」であると例示されています。
第二に、このステマ規制の対象は「（一般消費者が判別できない外形だけれど実際には）事業者の表示」です。「事業者が第三者になりすまして行う表示」や「事業者が依頼・指示して第三者に行わせた表示」が典型例です。したがって、これらの表示を行う場合には、「広告」「宣伝」「ＰＲ」といった文言を明確に表示する必要があります（ただし、「なりすまし」に関してはたとえ「広告」等と表示しても、優良誤認表示として景品表示法違反になる可能性があります）。
微妙なのは、事業者から第三者に対して明確な依頼や指示はない場合です。消費者庁が公表している運用基準（https://www.caa.go.jp/notice/entry/032672/）では、事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容、事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容、その主な提供理由、事業者と第三者の関係性の状況等の実態を踏まえて総合的に考慮して、「事業者が表示内容の決定に関与」した場合には、「事業者の表示」になるとしています。
その上で、事業者が表示内容の決定に関与した「事業者の表示」となる具体例として「事業者が第三者に対してＳＮＳを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品又は役務について表示してもらうことを目的に、当該商品又は役務を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとはみとめられない」（事例１）をあげています。
他方で、「事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合」（事例２）には、「第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合」であり、事業者の表示とはならないとされています。
事例１と事例２の違いは、「当該第三者が事業者の方針に沿った表示を行う」（事例１）と「当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う」（事例２）という「第三者の主観」の違いであり、運用基準としてはもっと詳細な客観的事情を例示してくれないと意味がないように感じますが、実務的には、インフルエンサーに商品を無償提供する場合には「気に入らなければＳＮＳに上げていただかなくて結構ですが、もし気に入ったらＳＮＳで紹介してください。逆にマイナスコメントをSNSに上げていただいても構いません。」等、ＳＮＳ等での紹介やその紹介内容があくまで任意であることを明確化して依頼することや、そのメール等のやり取りを記録として残すことが重要になるでしょう。
もう一つ、マーケティング・リサーチ業と関連のありそうな微妙な表示例として、事業者の広告の中に「第三者の感想」を表示する方法があります。運用基準では、「事業者が第三者の口コミなどを利用する場合であっても、良い口コミだけを抽出せず変更を加えることなく、そのまま引用する場合」について「事業者の表示とはならない」としていますが、逆に「事業者の表示である」事例の紹介はありません。そのため、運用基準を形式的に文言解釈すると「事業者が良い口コミを抽出して引用する方法」は「事業者の表示である」と判断される可能性があり、一般消費者を誤認させないように「事業者の表示であること」を明確にする必要があります。しかし、運用基準では、「冒頭に『広告』と表示しつつ、文中に『第三者の感想』を記載する表示」は「事業者の表示である旨がわかりにくい表示」であるとしています。
したがって、事業者の広告の中に「第三者の感想」を表示する場合は、「広告」と表示するだけでは足りず、「お客様からの高評価」等と事業者が良い口コミのみを抽出して引用していることが明確となるような説明を加えて、表示する必要がありそうです（なお、たとえこのような説明があったとしても、実在しない高評価コメントを第三者になりすまして表示するのは優良誤認表示として景品表示法違反になり、論外です）。
最後に適用対象者と違反した場合の罰則についてですが、ステマ規制の対象となるのは「商品・サービスを提供する事業者」のみであり、広告代理店や事業者から依頼を受けて事業者の方針に沿った表示を行ったインフルエンサーは規制対象とはなりません。また、ステマ規制に違反した「商品・サービスを提供する事業者」に対しても、課徴金が課されることはなく、違反を是正する措置命令が出されて、その内容が公表されるのみです。