第48回経営業務実態調査結果解説（後編）
日本のインサイト産業市場規模は従来比1.67倍の4,315億円に
ESOMAR GMR日本アンバサダー 一ノ瀬 裕幸
JMRAでは今回初めて公式に、ESOMARが提唱した「インサイト産業8セグメント」への拡大推計を試みました。同定義に準拠した日本の市場規模は4,315億円（従来型調査市場比1.67倍、前年比111.3％）と推計されています。従来型市場調査（2,590億円）のシェアは6割にとどまり、成長率は109.9％と堅調であるものの、インサイト市場全体と比べるとやや見劣りする結果となっています。しかし、これは私たちの考え方、土俵の広げ方いかんで、今後の成長余地が大きくなることを意味しています。「小さな100％のパイをめぐって争うよりも、新たに広がったパイの数％を獲得する*」ことを検討すべきときではないでしょうか。
*“GMR レポート2022” の特集記事の表現を参考にしている。
拡大推計の方法
読者の皆さんの多くが、どのような方法で今回の推計が行われたのか、ご興味をお持ちと思います。
紙面の都合上、詳細は説明しきれませんが、概要は以下になります。
- ESOMAR事務局の担当チームへの質問を通じ、日本でも行われている産業調査と同様の手順を踏んでいることを確認。また、MarTechや経営コンサルティング企業の総売上に占めるインサイト売上比率について意見交換。
- 1年目はESOMAR定義の8セグメントに属するとみられる日本市場でのプレイヤーをピックアップし、それらの企業の公開情報（IR情報など）を収集（帝国データバンクからのデータ購入を含む）するとともに、JMRA理事等の協力を得てヒアリング調査を実施。市場概況を推定した。
（上場企業のIR情報の収集はそれ以降も継続）。
- 2年目には産業調査を主体としている会員社の協力を得て、協会内に「産業統計委員会」を設置。キーとなる「経営コンサルティング／シンクタンク」領域の重点調査を実施。主要企業のヒアリング結果と、それに続く企業群の推計値を得た。
他のセグメントについては、公開IR情報のある代表的な企業、及びJMRA会員企業の当該分野の伸び率をもとに、当該セグメントの伸び率を推計した。
推計上の留意点
- 日本市場の顕著な特徴の1つとして、「e. 経営コンサルティング／シンクタンク」が大きなプレゼンスを持っていることを指摘できる。日本ではこのセグメントに属する企業の多くが「d. デジタルデータ分析(MarTech)」領域の業務をも担っていると考えられているが、その分解は極めて困難である。そのため、ESOMARの国際的な推計値よりも「e.」がより大きく、「d.」がより小さく出ていることに注意されたい。
- 長年の経験に基づき、「h.（従来型の）確立された市場調査」及び「g. サンプルパネル提供」、「f. 業界特化型調査レポート」の精度については相応の自信を有している。ただし、これらのセグメントから「a. b. c. d. e.」の各セグメントに移行した数値もあり、それらの境界線は今後も流動する可能性がある。
- 外資系企業（日本法人）については、詳細な情報収集がきわめて困難であり、本拡大推計はいまだ発展途上にある。特に、「d.」をはじめとするテクノロジー主導分野の精緻化が今後の課題となっている。
- 電通、博報堂など大手広告代理店の関与が大きいのも日本市場の特徴であるが、少なくとも現段階では、JMRA会員社（広告代理店のグループ会社を含む）に大多数の業務が発注されているものと判断し、ダブルカウントを避けるために上記推計には含めていない。ただし、「c. d.」のセグメントなどでは今後の動向注視が必要と考えている。
今回の拡大推計を通じて、中期的な成長機会が見直される一方で、伝統的な市場調査会社が新セグメントの分野で存在感を示すには至っていないことも明らかになっています。成長エンジンが新分野に移りつつある今、日本においてもこの領域へのさらなる注力が必要であると考えます。
伝統的市場調査分野の動向と課題
一方、本稿の前編で指摘したように、2022年の既存リサーチ市場の成長率も昨年予測を上回りました。その主な理由は、コロナ禍によってダメージを受けた対面調査の復活でした。この効果は2023年には若干減少すると予測されていますが、全体としてはコロナ以前の安定した成長トレンドに戻るだろうと予想されています。
これは歓迎すべき進展ではあるのですが、現状維持のままでもある程度の成長が見込めることで、特に中堅・中小の市場調査会社にとっては、かえって新分野進出にブレーキをかける要因のひとつになることが懸念されます。生成系AIへの対応もこれからの大きな課題となるでしょう。
日本では、かつて成長を牽引したインターネットリサーチ（PC・モバイル）の伸び率が停滞し、アクセスパネル事業も一気にプラットフォームを失いかねない疲弊感が出ています。今を生き、未来を見据えた成長・投資計画が求められているものと考えられます。
JMRA産業統計委員会では、今後も統計の精度向上に努めてまいります。関係企業・団体の皆様からの情報提供、ご協力をお待ちしています。
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※）この推計値は『日経業界地図2024年版』（2023年8月19日発行）にも引用されています。
2023年8月22日 掲載