第1部 組織にとっての価値を特定する
第9章 知識の育成
JMRAインターネット調査品質委員
リサーチ・コンサルタント
岸田 典子
種子をまくことは、インサイト農業の最初の段階であり、プロセス全体へのインプットを提供する。プロジェクトをふるいにかけると、上層部の意思決定者が関心を持つような金言が見つかりすぐに見返りが得られるかもしれない。しかし毎年収穫できる作物、つまり将来のすべての調査の基礎となり、複数のビジネス上の意思決定をサポートする知識ベースを作りたいのであれば、インサイトを育成する必要がある。これにはより多くの時間と労力が必要だ。
知識ベースを積極的に管理する必要があるという考えは、非常に漠然とした概念に思えるかもしれない。そこで非常に基本的な用語でこの問題に取り組む方法について説明したい。
ステージ1は、インサイトチームが過去1年間に行ったすべての優れたプロジェクトの中から重要なファインディングスをリスト化するのと同じくらい簡単かもしれない。もし各プロジェクトについて1ページの要約やキーとなるスライドがある場合は、それらをつなぎ合わせて 「ベストヒット」集を作成することができる。それ自体が、新しいCEOやCMOがビジネスに加わった時に、何か話をするきっかけになるだろう。また、インサイトチームの全員にこのプレイリストを提供することもできる。そうすれば彼らはデフォルトで個々人が担当したプロジェクトだけについて話すだけではなく、チーム全体がインサイトの最も重要なファインディングスを集合的に把握できる。
ステージ2では、一歩引いて、数年にわたって行われた最も重要なプロジェクトを検討し、短期間にサポートするよう求められた意思決定のランダムな影響を回避することだ。消費者調査、市場分析、顧客分析、競合他社の情報分析がさまざまな事業部門で行われている企業で働いている場合、それぞれのインサイトチームが独自のリストを作成する良い機会でもある。私が以前勤めていた会社では、インサイトを進化させるための初期の、しかし重要な段階として、分析からのインサイトのトップ10、市場調査から得たトップ10、競合情報からのトップ10をまとめたプレゼンテーションを行っていた。私たちの分析は顧客の行動に関連した傾向があり、私たちの調査は顧客ニーズと行動の推進要因に関連しているため、このアプローチは自然に発見した事柄の種類をグループ化するようになった。
第3段階は、ナレッジの育成の核心に迫るものだ。ここではプロジェクトがいつ行われたのか、どのインサイト関連部署によって行われたかではなく、顧客セグメント、市場、ブランド、製品、または配送チャネルごとにグループ化することがポイントだ。
セグメンテーションは、競合する派閥がセグメンテーションの方法にそれぞれ独自の好みを持っている可能性のある企業内、バイロン・シャープのようなマーケティング・サイエンスの専門家がセグメンテーションの展開方法に疑問を呈している学会の両方で、マーケティング界ではしばしばホットなトピックだ。IMAは非常に多くのセグメンテーションに批判的だが、優れたセグメンテーションの本当に重要な利点は、新しい知識を追加するためのフレームワークを提供することである。
ある製品を大量に購入する重要な消費者グループを特定した場合、このセグメントに関する新しいインサイトを既存のナレッジベースに追加することは、インサイトの課題の重要な部分になる。一方、インサイトを体系化するためのフレームワークがない場合、明らかに矛盾した調査結果がぐちゃぐちゃになり、収穫はきわめて不作になる可能性がある。
ナレッジの育成に欠かせないのが、インサイトの専門家同士の会話だ。プロジェクトの進捗状況を報告するだけのチームミーティングでは、知識や理解を深めるためのすばらしい機会を無駄にしている。同僚に定期的に自分のファインディングスについて話すように勧めよう。これは多くの人の頭が一つよりも優れているため、プロジェクト自体に役立つだけでなく、他のすべてのコンテキストを提供する基本的な真実を強化するのにも役立つ。また、誤解や時代遅れの仮定、部分的な真実などの弱点はしばしば諍いになる。
私たちが知っていることを絶えず見直し、相対的な重要性によって優先順位を付け、顧客セグメント、市場、ブランド、製品、チャネルごとに体系化し、新しい知識ベースについて議論し、新しい視点を追加する。インサイトチームは、真の価値を持つ資産を作り始める。彼らはまた、インサイト・ファーミングの考え方を開発し始めることができる。この考え方を採用すると、新しいリクエストや新しいプロジェクトを単独で考えるのではなく、市場の消費者がどのようにして、そしてなぜ組織の顧客となり、組織の価値を生み出したり破壊したりするのかの方法と理由についての全体像の理解を深めるチャンスだととらえることができるようになる。
成功するインサイトチームの9番目の秘密は、構造化された顧客についてのナレッジを積極的に育成することだ。
重要ポイント：
- 進インサイト農業の最初の段階は、これまでに行った最高のプロジェクトを集めるのと同じくらい簡単かもしれない。
- しかし、ナレッジの育成は、顧客セグメント、市場、ブランド、製品、チャネルごとにファインディングスを体系化すると実際に始まる。
- 顧客のセグメンテーションは、ナレッジの育成に重要な役割を果たしており、新しい学びを引きつけるフックを提供する。
- インサイト部門のリーダーは、自分たちがすでに知っていることや調べている新しいことについて話すよう常にチームに促す必要がある。
- 農業のマインドセットは、すべてのプロジェクトを、ナレッジベースを拡大してインサイトエコシステムを改善する機会と見なす。
最高のインサイト・プロジェクトは、これまでにわかっていることと、ジグゾーパズルのどの新しいピースを追加する必要があるかを理解することから始まる。そしてインサイトチームの拡大し続けるナレッジベースへの貴重な貢献をすることで終了する。しかし、新しいインサイトはどこにファイルし、どのようにこの資産を構築するのだろうか? 次の章で説明する。