第2部 組織の変革を推進する
第20章 インサイトピクチャーを描く
JMRAインターネット調査品質委員
リサーチ・コンサルタント
岸田 典子
ナポレオン・ボナパルトは「優れたスケッチは長い演説に勝る」と言ったが、ますます多くの企業がビジュアル・コミュニケーションを使って顧客にメッセージを伝えるようになっている。
消費者である私たちは、言葉よりも画像の方が分かりやすいと認識している。例えばIKEAにある組み立ての説明書や日曜日の新聞に掲載されるカラフルなインフォグラフィック、生活のあらゆる面を管理する方法を紹介するYouTubeのビデオガイドなどだ。企業内では、ビジュアル・コミュニケーションの活用が遅れる傾向があるが、上手に活用すればインサイトチームにとって非常に効果的なツールになることがある。しかしうまくいかなければ複雑になりすぎて混乱することもある。
なぜビジュアルが重要なのか？
- 私たちは「視覚に強い」特性をもつ。科学者は、脳の50％が視覚処理に関与し、0.1秒以内に視覚的なシーンの感覚をつかむことができると考えている。
- 私たちはビジュアルをより魅力的に感じる。カラービジュアルは読書意欲を80％高めるという研究結果がある。
- 薬のラベルの理解度を調べたところ、文字だけのラベルでは70％だったのに対し、文字と絵のラベルでは95％になった。また、テキストとイラストのある指示は、イラストのない指示より3倍以上優れている（IKEAの説明書で実証済み）。
- ある研究では、口頭で説明した場合、聴衆の50％が説得されたのに対し、口頭で説明してビジュアルを加えた場合、聴衆の67％が説得されたという結果が出ている。脳スキャンの写真や認知神経科学に言及するだけで、人々は自分の読んだものを信じようとする傾向が強くなるのだ！
インサイトの専門家である私たちはアーティストやグラフィックデザイナーではないため、何時間もかけて傑作を作る時間的余裕はない。ではどうすればビジュアル・コミュニケーションを美しく、インパクトのあるものにできるのだろうか。その答えは、3つある。
第一に、インサイトデザイナーのような考え方を身につけ、問題解決やアイデアをビジュアルで表現する方法を考えよう。三角形や四角形、円などのシンプルな図形でアイデアを伝えるだけでも、大きなインパクトを与えることができる。ケビン・ダンカンの『The Diagrams Book』は、非常にシンプルな形を効果的に活用する方法を示した素晴らしいインスピレーションの源だ。以下にいくつか良い例を挙げる。
(a)3つの帯を持つピラミッド型：底辺はプラットフォーム、中間帯は移行領域、頂上は達成、目的地、エリートグループなどを表すことが多い。このピラミッドは、インサイトチームが組織の顧客基盤の形状や市場展開を説明する際に非常に役立つ。一般的に、底辺には大量の顧客やマスマーケットがあり、頂上に向かって量は少なくても高い価値（または収益性やエンゲージメント）がある。
(b) 四角形と4ボックスモデル：1つの軸は時間や方向を表し、2つ目はグリッドを作る。それを囲むと、コンサルタントが好んで使用する4ボックスモデルになる。有名な例では、スティーブン・コヴィーの『7つの習慣』にある優先順位マトリックスや、アンゾフの成長マトリックス（新製品・市場拡大グリッド）などがある。
(c) ベン図：非常に柔軟性の高い円形の連動システムで、インサイトチームはさまざまな応用が可能だ。製品の保有状況やニーズ、人口統計によって定義された異なる顧客グループを円で表現することができる。円の重なり具合で、共通する特徴や独自性のあるグループを表現し、円の大きさを変えることでボリュームを表現することもできます。ケビン・ダンカン氏の著書では、さらにライジング・ウェッジ、ホワイトリング・ウェッジ、ターゲット、サイクルなどの例も紹介されている。
第二に、インサイトデザイナーとインサイトエディターの才能を融合させ、一つの重要なメッセージを際立たせるチャートを作成することができる。データ・ジャーナリストで『Information is beautiful』の著者であるデビッド・マッカンドレス氏は、インサイトプロフェッショナルは皆、効果的なインフォグラフィックを作成する可能性「眠れるデザインリテラシー」を持っていると考えている。『Storytelling with Data』のコール・ナスバウマー・ナフリック氏は、チャートを整理する力を自身のYouTubeビデオで効果的に証明している。
最後に、動画は静止画よりもさらに説得力があるため、機会あればアニメーションや消費者のビデオ映像を取り入れる方法を模索することをお勧めする。『ファクトフルネス』の著者である故ハンス・ロスリング氏は、動くバブルチャートで有名である（YouTubeで例を見ることができる）。インサイトポータルで路上インタビューによる顧客のリアルな声を映像化して活用している。Vox Pops Internationalの創設者で、インサイト・コミュニケーションにおけるビデオ使用の先駆者であるダイアン・アーンショー氏は、ビデオの使用を促進し、スプレッドシートやダッシュボードをより魅力的にし、インサイトチームが文脈や推奨事項を重ね合わせることができるようにアニメーション化する方法を開発した。
成功するインサイトチームの20番目の秘密は、絵や図を使ってストーリーを伝えるビジュアル・コミュニケーション能力を身につけることだ。
重要ポイント：
- 私たちは、退屈な文章よりも、カラフルな絵に注目するようにできている。
- 私たちの脳は、ビジュアル・コミュニケーションに注目するだけでなく、より魅力的でアクセスしやすく説得力があると判断する。
- インサイトプロフェッショナルは、通常デザインの専門家ではないが、皆、簡単な図で自分のアイデアを説明する方法を学ぶことができる。
- 図表を編集し、標準的なテンプレートを減らし、明確なメッセージを際立たせることも必要だ。
- アニメーションや消費者の映像などを取り入れると説得力が増す。