第3部 インサイトの戦略と人材をリードする
第25章 戦略を実行する
JMRAインターネット調査品質委員
リサーチ・コンサルタント
岸田 典子
どんなに素晴らしい戦略を策定しても、それを実行できなければ、悩むだけ無駄だ。多くの戦略がうまくいかないのは実行であり、ビジネススクールによれば、これが計画した効果と実際の効果の間にパフォーマンスのギャップを生むのだという。ハーバード・ビジネス・レビューによると、企業は通常、実行段階で戦略的潜在力の40％から60％を失うと推定している。インサイト戦略も同様であろう。
効果的なインサイトチームの運営を目指すのであれば、インサイト戦略を実行するための十分な準備と計画が必要であり、それを実行しようとする際に直面する課題について、適切な配慮と焦点をあてる必要がある。しかし、IMAが過去3年間にベンチマークを行った200社のうち、組織のインサイト戦略の実行に集中できるような時間管理ができていると回答したインサイトリーダーは、10人に1人しかいなかった。
組織の変化
戦略の実行は、本質的に組織変革を実行することであり、変革の障壁とその克服方法を理解することがとりわけ重要である。しかし、インサイトのリーダーである私たちは、組織変革の専門家ではないことが多い。市場調査や分析の技術的なバックグラウンドを持っていても、戦略の実行については経験が浅いことが多い。これが初めてのインサイト戦略であれば、ビジョンを練り上げ、部門が今後何をすべきかを深く提言した時点で、大変な仕事は終わったと感じるかもしれない。このような変化を実際に起こす際に直面する抵抗については、理解していないかもしれない。
ガートナー・グループの調査によると、変革の取り組みが失敗する第一の理由は、新しい要件に対する人々の行動、スキル、コミットメントを変えることができないことだという。大きな変革は、人々の価値観、願望、スキル、行動が変化して初めて成功する。効果的なチェンジマネジメントは、人々の抵抗に打ち勝ち、必要なコミットメントを構築することで、変革への準備、意欲、能力を高めることができる。
どのような変革プロジェクトにも、インサイト・チームの内外にも、支持者と反対者が存在する。変革の障壁と、それを克服するための選択肢を特定するには、常に時間と労力がかかる。あらゆる変革プログラムと同様、戦略のこの部分では、チェンジマネジメントのベストプラクティスの原則を検討する必要がある。これには、主要な利害関係者を特定し、彼らが現在変革の必要性をどの程度理解しているかに従って分類することが含まれる。この分析によって、今後どのようにステークホルダーを巻き込み、コミュニケーションを図るかが決まる。
効果的なインサイトリーダーは、インサイト戦略を実行するために、詳細で現実的な計画を立て、やるべきことをステップに分け、最長3年かけて実行する。一般的に、大きな組織でインサイト能力を短期間で大きな変化を達成するのは現実的ではない。一方、長い時間枠は実現には遠すぎ、他の組織変更にとってかわられる可能性が高い。
このような計画には、長期的な目標だけでなく、短期的なマイルストーンも含めるべきだ。比較的早い段階で顕著な変化をもたらすことで変革のシグナルとなり、成功すればさらなる変革への支持を得ることができる。
この種の変革プログラムには、変革中に支援と挑戦を提供する仕組みも必要である。例えば、変革プログラムそのものをプロジェクト管理するための一時的な支援や、進捗状況について独立した視点を提供するための外部のベストプラクティスに関する専門知識が必要になるかもしれない。
また、積極的または潜在的な支援を必要とするさまざまなグループの人々について検討し、それぞれのグループの人々を、エバンジェリスト（伝道者）となりそうな人、消極的な支援者、不平を言う可能性のある人、テロリストになりそうな人などに区分する必要がある。
以下の人々を含む：
- 直属の上司：インサイトリーダーの中には、非常に手厚くサポートしてくれるラインマネジャーがいて、インサイト戦略をあらゆる段階で話し合っている人もいるだろう。これには、現状分析、インサイトの野心とビジョンについての考察、第24章で明らかにした重要な問などが含まれる。もし、あなたの戦略が、チームの構成、予算、活動、成功の尺度について大きな変更を推奨するのであれば、ラインマネージャーの積極的な支援が必要であることは明らかだ。
- より上級の幹部職：あなたの上司の上司から、マーケティング、財務、企業戦略、製品管理など、インサイトの活動に依存または影響力を持つ他部門の責任者まで、さまざまな人が考えられる。あなたの戦略の実行を助けてくれる人、あるいは戦略の一部に拒否権を持つ可能性のある人は誰だろうか？
- 現在のインサイトチーム：あなたの戦略は、すでにインサイトチームで働いている人たちに大きな影響を与えているかもしれない。デスクを見渡したとき、どの同僚があなたの自然なサポーターとなり、どの同僚はチャンスを見ず問題点ばかり見ているだろうか。
- より広いインサイトコミュニティ：あなたが提唱する変化によっては、その役割がインサイトになった他部署の人がいるかもしれない。あるいは、インサイトチームが始めたりやめたりすることで、業務に影響を受ける部門の人々がいるかもしれない。あなたが提案することを不快に思い、新しい仕事のやり方に反対するようになるかもしれない並行部門の同僚を忘れがちになるかもしれない。
あなたが直面する正確な状況、あなたが望む変化のペース、あなたが出会う進歩への障壁は、会社によってすべて大きく異なる。あなたが勝ち取るべき場とその過程で達成すべき目標について考えることができるのは、あなただけなのだ。
成功するインサイトチームの25番目の秘密は、インサイト戦略の実行に時間と労力を割くことである。
重要ポイント：
- ほとんどの戦略は実行段階で失敗する
- インサイト戦略の実行は組織変革の実践であるため、別のステップとして考える必要がある。
- 目指す道筋を描き、重要なマイルストーン、依存関係、成功の尺度を明確にする。
- 大きな変化を実現するためには、上司や他の上級幹部からのサポートが不可欠である。
- また、インサイト部門内外の主要な同僚からのサポートも必要である。