第3部 インサイトの戦略と人材をリードする
第28章 インサイトのスキルと属性
JMRAインターネット調査品質委員
リサーチ・コンサルタント
岸田 典子
インサイト・チームが優れたパフォーマンスを発揮するためには、その人材の特性が極めて重要だ。組織が利用できるデータ量が増え、データ収集、分析、レポーティングの自動化が進んでいるが、インサイト・チームには、重要なインサイトとビジネスへの影響を特定し、意思決定者に必要な行動を起こすよう影響を与えることができる非常に熟練した人材が引き続き必要だ。
インサイト・チームに必要とされるスキルの範囲が広がっているのは、主に新しいテクノロジーによってデータ収集、データ分析、ナレッジマネジメント、コミュニケーションの性質が変化しつつあるためである。また先進的な組織では、価値を特定して変革を推進する部門としてインサイト・チームを再定義することで、インサイト・コンサルタント、農家、作家、ジャーナリスト、ストーリーテラー、デザイナーなどのより多様なスキルを持つ人材を雇用する必要があることを認識している。私たちの同僚が営業に取り組んだり、営業と連携したりするのであれば、営業をサポートする他のサービス部門とは異なる特性が必要なのだ。
ジム・コリンズは著書『Good to Great』の中で、成功するビジネスリーダーは「適切な人材をバスに乗せる」ことが第一の関心事だと述べている。成功するインサイトリーダーも同じことを最重視している。
スキルと特性のカテゴリー
IMAでは、インサイト・チームに必要なスキルと特性を4つの主要カテゴリーから考えることが有益だと考えている：
- ビジネススキルと個人特性
- 特定のインサイトスキル
- 市場調査スキル
- インサイト分析スキル
IMAが2005年にインサイトフォーラムを設立して以来、テクニカルスキルとビジネススキル、パーソナルスキル、調査スキルの相対的な重要性について多くの議論が交わされてきた。
一方で、当初は市場調査機能を自認していた多くのチームが、世界中のエージェンシーで教えられているような伝統的な調査のツールキットを重要視していたことは驚くにはあたらない。このようなチームの中には、技術的なリサーチ資格についての必要度をより低く捉え、代わりにビジネススキルや個人スキル、また一般的なインサイトスキル、つまりデビッド・スミスの言葉を借りれば「センス・メイキング」（意味付け）のスキルを優先するようになったところもある。あるインサイトリーダーは、「リサーチをするコンサルタントが必要なのであって、その逆はない」と語っている。
その一方で、分析サイドは逆の方向に進んでおり、その結果はかなりまちまちである。2000年代初頭、多くの大手銀行や小売企業は、ビジネススキルと調査能力を基盤としたチームを編成し、優れたデータ管理システムに投資することで、専門家によるデータ分析の必要性を減らしてきた。しかし、過去5年間でデータの世界が爆発的に広がるにつれて優れた技術的スキルを持ちながらも、必ずしも充実したビジネススキルを持たないデータ分析チームが大量に増加した。
同じ期間に関連する議論として、「インサイト・ユニコーン」と呼ばれるようなすべての条件を満たす人材を見つけることが現実的かという問題がある。大規模なインサイト・チームの中には、チームメンバーを技術的な仕事に専念する人と、他のビジネスとの接点に専念する人の2つの陣営に分けるというアプローチを取っているところもある。より一般的なインサイト・チームのメンバーは、両方のスキルを兼ね備えていることが求められるが、どちらか片方の分野に強い人を受け入れる場所がある。
インサイト・チームにとって、ふさわしい個々のスキルやそのスキルのバランスは、各自で判断しなければならない。しかし、現状を受け入れるだけでなく、チームがインサイト戦略で描いた可能性を達成するために必要なスキルや属性に目を向け、IMA会員が提案した特性を参考にして考えてみてほしい。
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ビジネススキルと個人特性
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- 戦略的思考
- - 商才（営業的センス）
- - 影響力
- - コミュニケーション・スキル
- - 行動力と決断力
- - 計画性
- - 問題解決能力
- - 協調性
- - 積極性
- インサイトスキルと特性
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- 好奇心
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- 顧客に対する情熱
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- 商業的思考の応用
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- 批判的思考と仮説の創出
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- 点と点を結ぶ
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- 翻訳家
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- ストーリーテリング
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- チェンジ・エージェント
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特定の市場調査スキル
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- テクニカルスキル
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- 行動心理学とマーケティング
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- プロジェクト管理スキル
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優れたインサイト分析のスキルと特性
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- データにとらわれない
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- 数字の形に注目する
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- ソリューションへの論理的な橋渡し
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- データに基づいたストーリーを構築する
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- 分析を使って絵を描く
成功するインサイトチームの28番目の秘訣は、本当に必要なスキルと特性を見直すことである。
重要ポイント：
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インサイト・チームがよいパフォーマンスを発揮するには、人材の特性が極めて重要である。
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市場調査チームは伝統的に技術的な調査スキルに偏っていたが、現在ではより広範なビジネススキルが望まれるようになっている。
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データが豊富な企業は、2000年代初頭にビジネススキルと商才（営業的センス）を優先したインサイト分析チームを創設した。
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昨今の大量のデータを保有する企業は、ビジネススキルよりも技術的なデータスキルを優先する傾向が強すぎる。
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インサイト戦略で説明した可能性を達成するために、チームに必要なスキルや属性について振り返ってみよう。