第4部 インサイトのインパクトを最適化する
第31章 ポジショニングによるインパクトの最適化
JMRAインターネット調査品質委員
リサーチ・コンサルタント
岸田 典子
数年前、私はロンドンで開催されたカンファレンス、マーケットリサーチサミットのクライアント側の司会を務め、英国最大手の不動産業者インサイト責任者とコーヒーを飲みながら話をした。その日の午前中に一流ブランドから聞いたプレゼンテーションや企業のインサイトチームが行っている素晴らしい仕事について話し合った。より多くの企業でインサイトチームが変化を促進し、組織のパフォーマンスを変える可能性を持っているが、構造的な問題が邪魔をしていることがあまりにも多いということで意見が一致した。
多くのインサイトリーダーは、自分たちのチームは正しいことをしていると感じているが、インサイトが注目され行動に移されることは、水を山の上に押し上げるような大変なものだと感じていた。
しかし、一般的な難しさに同意した後、このインサイトリーダーは私を驚かせた。彼女は、ほとんどのインサイトチームにとってインパクトを最適化することは本当に難しいことだろうと思うが、彼女の会社では実際にはとても簡単だったと言うのだ。私は興味をそそられた！ 彼女はどんな素晴らしい影響力のテクニックを発見したのだろうか？ インサイト戦略をどのように構築したのか？ 彼女のアナリストやリサーチャーは、他のインサイト部門の人より優れていたのだろうか？
いや、答えはむしろ平凡なものだった。彼女は、オープンなレイアウトの小さな本社に勤務しており、彼女のデスクはCEOの真向かいにあると言った。毎朝、CEOは彼女に、前日にインサイトのチームが発見したことと、なぜそれが重要だと思ったのかを尋ね、CEOはその日の残りの時間、取締役らに最新のインサイトについての理解度を質問し、それについてどうするつもりなのかを尋ねた。
最初、私はかなりがっかりした。この本を読んでいるインサイトリーダーのうち何人がCEOの隣に座っているのかわからないし、座りたいと思っている人が何人いるのかもわからないが、一見したところ、これは多くの人がインサイトチームの効果を変えるために使える戦略とは思えなかった。
しかし、カンファレンスの残りの時間、私はこの会話について考え続けた。考えれば考えるほど、この会話は深遠なものに思えた。このインサイトチームが牽引力を得ていたのは、彼らが組織の中で素晴らしいポジションにいたからだ。文字通り、CEOの隣に座っていた。他のインサイトリーダーにはそのような特別な機会は得られないかもしれない。しかし、だからといって、すべての企業のマインドやプロセスにおいて、概念や部門としてのインサイトのポジションを向上させることに執着すべきではないということではない。
灯台としてのInsight
インサイトチームは、組織の顧客と市場に目を向け、戦略的に重要な問題に光を当てなければならない。嵐のような天候で、組織がつぶれるかもしれない岩や、会社が衝突する可能性のある競合企業を特定するために存在する。多くのインサイトチームは、顧客の行動とその促進要因を理解する能力に誇りを持っている。彼らは、市場の問題を照らす強力な光を開発し、市場を舵取りをする際に組織の指針となる灯台の役割を果たすことを熱望している。
しかし、灯台は見える位置になければ誰の役にも立たない。内陸に位置していたり、崖に隠れていたりすると、その光は航行する助けにはならない。同様に、問題を特定し、経営チームを最適なルートに導くためのインサイト能力を構築しても、インサイトチームが社内で適切に配置されていなければ、ほとんど意味がない。
効果的なインサイトチームは、より幅広い組織のハート、マインド、プロセスにおいて最適なポジションを特定し、その位置を占めることに成功している。インサイトチームが重要なビジネス上の意思決定を行う上で不可欠であると広く認識されていれば、意思決定者はビジネス上の疑問を明らかにし、その答えを見つけるために、インサイトチームに自動的に相談するようになる。
インサイトチームが確固たる地位を築いていれば、チームの仕事も非常にやりやすくなる。却下されることなく、仕事に優先順位を付けることができる。インサイト戦略を、困難なく、実践的な現実のものにすることができる。新しいインサイトを生み出すだけでなく、顧客知識の育成に時間とお金を投資することができる。意思決定者は、会議の要請を拒否するのではなく、あなたの意見を求める。
インサイトチームの中には幸運にも、インサイトが自動的に有利な立場になるような企業文化や組織の中にすでに身を置いている人もいる。たとえば、比較的小規模で中央集権的な組織で働いていて、チームリーダーが上級職にあり、Cレベルの上級管理職に直接アクセスできる場合などだ。
しかし、ほとんどのインサイトチームは、強い立場を得るために懸命に働かなければならない。その結果、インサイトリーダーはベンチマークを行う際、他の側面と比較して、インサイトのポジショニングについて比較的低いスコアをチームに与える傾向がある。
インサイトのポジショニングは、存在にかかわる課題になりうる。強力なポジションを持つインサイトチームは、組織再編や人員削減の影響を受けにくくなる。将来果たすべき役割について、根拠に基づいた決断を下すことができ、真の変革を定期的に推進する可能性がずっと高くなる。また、チームメンバーにやりがいのある満足のいくキャリアを提供することができるようになる。
では、どのようにすればインサイトを成功に導くことができるのだろうか?
過去15年間で、インサイトをより良い位置に置くための4つの可能な道筋とさらに、私たち全員が今後考えるべき5つ目の道筋も示されている。これらは相互に排他的ではないが、どの道筋を優先するかを決める必要がある。
続く4章で、これらの最初の4つの道筋について説明し、第41章で最後の道筋について述べる。
成功したインサイトチームの31番目の秘訣は、組織のハート、マインド、プロセスにおけるポジションを改善することによって、その影響力を最適化することである。
重要ポイント：
- インサイトチームは、灯台のように人から見られる位置になければ誰の役にも立たない。
- 多くのインサイトリーダーは、自分たちのチームが一生懸命働いているにもかかわらず、その牽引力が弱いと考えている。
- インサイトをより効果的にするためには、構造的な障壁があることが多く、中には変化させることが不可能に見えるものもある。
- 私たちは、組織のハート、マインド、プロセスにおけるインサイトのポジションを向上させることにこだわるべきだ。
- 成功したインサイトリーダーは、インサイトチームの地位を向上させるための5つの可能性を見出した。