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JMRA・JIS認証支援センター長 ESOMAR GMR日本アンバサダー 一ノ瀬 裕幸
ESOMARの国際的な業界統計『Global Market Research 2020』が、大きく対象領域の定義を拡大させたことが話題になっています(図表1)。今回は、その定義の詳細について報告させていただきます。
前回のレポートでも触れたように、ESOMARでは「さまざまなデータを収集・分析し、顧客にインサイトを提供する」ことを私たちの業界の使命と再定義しました。伝統的なサーベイ(Survey)を中心とした市場調査業務だけでなく、デジタルデータの収集・分析や、各種二次データを含めたレポート作成業務などを包含し、顧客の意思決定を支援する総合的なサービス産業(=「インサイト産業」)であると、事業ドメインを拡張させたのです。
言葉を換えれば、そのように再定義することで、業界の進むべき発展の方向性を指し示そうとしたと言えるでしょう。事実として、近年の市場の成長は、今回追加された領域に集中しています。
それでは、新たに包含された領域の内容を、もう少し細かく見ていきましょう。
前回お示しした新領域の「テクノロジー主導調査」と「レポーティング」は、(従来の領域を含めて)さらに8つのサブセグメントに分類されており、推定された市場規模(シェア)は図表2の通りです。
サブセグメントの名称からそれぞれの業務イメージはつきやすいと思われますが、ESOMARが想定した定義の詳細と、代表的なプレイヤーの例を図表3に示しています。
なお、これらの例示については『Global Market Research 2020』だけでなく、ESOMARから別途公表された『The Continued Evolution of the Data, Analytics and Insights Industry 2020(データ・分析・インサイト産業の継続的な進化)』から引用を行っています。
図表3から、「新領域」とはいっても、その中身は従来の市場調査会社が手掛けてきたビジネスとかなりオーバーラップしていることがわかると思います。個々の調査プロジェクトレベルでみると、一部は競合することもあるでしょうが、他方では相互に協力共同している実態もあるのではないでしょうか。時には調査会社がユーザー(発注者)になったり、受託者(二次契約者)になったりすることもあるでしょう。今後ともそれぞれの持ち味を生かして協力しあいながら、クライアントニーズにより的確に対応し、市場を拡大していくことが期待されます。
<定義拡大の背景にある3つの潮流>
今回の定義拡大は、もともと数年来にわたって準備がなされてきたものでした。
第一に、テクノロジー主導型の調査手法やツールが発展し、業界構造に大きな変革をもたらしていたことが最大の背景です。それが、新型コロナウイルス(COVID-19)の世界的パンデミックによって加速された形になったと言えるでしょう。新しい技術は、クライアントの期待値をも向上させます。従来型の調査会社も顧客期待により的確に対応するため、従来の領域に固執することなく、方向を転換させていかなければならないのです。
第二には、DIY型ツールや「マーテック(MarTech)系」プラットフォーム等の発展と普及があります。かつては市場調査会社に依頼していた業務の一定部分(特に労働集約的なもの)が、クライアントの社内で比較的簡単に処理できるようになっています。クライアント内で調査の内製化が進んでいるという報告が別にあるのも、こうした背景事情によっていると考えられます。
そして最後に、世界的に業種を問わず、ビジネスにデータを最大限活用することの重要性が浮き彫りになっていることから、こうした分野に新たな外部資本が流入していることがあげられます。すなわち、データ分析技術へのさらなる投資と進歩を通じて、「新定義のインサイト産業」の拡大は今後とも加速されるだろう、ということです。 ただし、従来型の市場調査会社にとってこれらはあくまでも成長の「可能性」であって、方向転換を果たし、この機会を的確にとらえられなければ、時代から取り残されてしまうリスクも大きいことを認識する必要があると思われます。ピンチとチャンスは常に表裏一体なのです。
※)次回は、地域的な変化の状況とその特徴について考察する予定です。
> GMRレポート(英文)の購入/ダウンロードはこちらから(ESOMAR会員は無料) https://www.esomar.org/knowledge-center/library/Global-Market-Research-2020-pub2942
> 『データ・分析・インサイト産業の継続的な進化』(英文)の購入/ダウンロードはこちらから https://www.esomar.org/knowledge-center/library?publication=2944
以上